Il comparto enologico italiano ha subito una profonda trasformazione nel 2020, a causa soprattutto delle chiusure dei ristoranti e delle enoteche, ma anche per la sospensione di fiere e grandi eventi.

Le cifre

• 203 milioni di euro il fatturato realizzato con il vino nel 2020
• Pari al 7% del consumo fuori dalla struttura di acquisto (off-premise)
• 87% realizzato dai siti specializzati (pure players)
• + 98% di fatturato 2020 vs 2019
• 27% i consumatori che hanno acquistato vino online (32% nel caso dei millennials)
• 40% i consumatori che dichiarano che aumenteranno il consumo di vino nel 2021
• + 144,5% l’incremento di fatturato realizzato all’e-commerce delle catene retail + Amazon (quindi esclusi i pure players) nel primo trimestre 2021 vs stesso periodo 2020.

Perdite durante il lockdown

Secondo un’indagine dell’Osservatorio Vinitaly-Nomisma Wine Monitor (svolta su un panel di 165 aziende pari a 4 miliardi di euro di fatturato cumulato, circa il 40% del totale Italia) 7 aziende su 10 hanno accusato perdite di fatturato nel 2020 e il conto più salato è stato quello pagato dalle imprese vitivinicole più piccole. In questo senso la pandemia ha ulteriormente messo in luce le problematiche strutturali e dimensionali di cui soffre il nostro sistema produttivo con realtà che, in uno scenario di crisi dominato dall’incertezza, hanno sofferto per la ridotta diversificazione dei mercati e dei canali di vendita.

Altre hanno invece dimostrato doti non comuni di resilienza spostando la propria attività su quei canali distributivi, come la GDO (+7%) e l’Online (+98%), che hanno registrato trend di significativa crescita durante la crisi pandemica. Per il canale digitale, in particolare, l’indagine dell’Osservatorio Vinitaly-Nomisma Wine Monitor mostra come il 2020 sia stato un vero e proprio spartiacque.
Che ha spinto le aziende più reattive ad attivare sempre più strumenti crossmediali e ad intensificare il rapporto diretto con i consumatori aumentando i servizi per gli utenti. Utilizzando magari i “wine club”, sorta di chat di gruppo che abbinano una formula di abbonamento digitale che consente di fidelizzare i consumatori o comunque di avere un rapporto diretto e che in un anno sono passati da strumento di nicchia (11% del panel) a leva di mercato (57%).

Stesso discorso per le degustazioni a distanza, professionali e non, passate dal 16% all’84%. Strumenti funzionali all’efficacia dei canali di e-commerce aziendali (con una quota di attivazione passata dal 55 all’87%) o delle piattaforme specializzate nel wine delivery.
Queste ultime sono il vero termometro per misurare la portata di un cambiamento che può assicurare alle cantine più dinamiche vantaggi destinati a durare oltre la pandemia.
Le vendite di vino online in Italia nei cinque anni precedenti al 2020, andando ad analizzare quello che era il fatturato dei primi dieci retailer specializzati, era cresciuto infatti a un tasso medio a cavallo del 30% che non era poco, ma riguardava cifre veramente piccole.

Raddoppio secco

Poi con la pandemia è cambiato tutto: il 2020 ha fatto raddoppiare il fatturato dei siti specializzati arrivati a un valore di vendite di poco superiore ai 200 milioni di euro. Ancora poco rispetto al totale (parliamo di circa il 7% del valore di vino venduto in Gdo, pari a oltre 3 miliardi) ma molto probabilmente, senza la pandemia, per arrivare a quelle cifre ci sarebbero voluti altri cinque anni.
Una crescita che è continuata anche nei primi 3 mesi dell’anno. Lo rileva l’ultimo Report di Nomisma Wine Monitor relativo all’e-commerce delle catene retail + Amazon (quindi esclusi i pure players). Un primo trimestre 2021 che registra per questi canali addirittura un boom del +144,5% rispetto allo stesso periodo 2020, con performance particolarmente positive per le categorie premium e per le Doc, durerà?

L’online è destinato a durare

Ci sono infatti Paesi dove l’online è fortemente sviluppato: in Cina è il primo canale di vendita, con oltre il 20% delle vendite complessive del Paese. In Gran Bretagna la quota di consumatori che ha acquistato vino online almeno una volta è arrivato al 34%, addirittura al 43% in California. Un trend che per le cantine comporta non solo maggiori investimenti futuri, ma un approccio al mercato che cambia radicalmente.
Attraverso tablet e smartphone il consumatore impiega infatti poco tempo a comparare i prezzi di uno stesso vino presente in diversi canali (fisici e digitali). Questo aspetto complica notevolmente le cose dal punto di vista del produttore e dei distributori, ed ecco perché bisognerà rivedere le strategie commerciali tenendo conto di questa maggior esigenza di trasparenza.
Come dimostrano i dati e gli investimenti nel settore lo sviluppo del digitale è destinato a diventare strategico anche per il mercato italiano e resterà saldo anche in una fase post-pandemica.

Fonte: Vigne Vini & Qualità - Ediagricole, 2021